LTV/CAC é a métrica mais citada e a mais mal calculada do e-commerce. O erro clássico é tratar LTV como receita bruta acumulada, ignorar margem contribuição e não olhar payback. O resultado é uma operação que parece saudável no slide e queima caixa no banco.
O cálculo que funciona
LTV precisa ser margem contribuição líquida por cliente em uma janela definida — 12 ou 24 meses, dependendo do ciclo de recompra. CAC precisa incluir mídia paga, ferramentas atribuíveis e comissão de canal. Sem isso, o número não serve para decisão.
Payback é o irmão esquecido: quanto tempo até o cliente médio pagar seu próprio CAC. Abaixo de 6 meses, dá para acelerar. Acima de 12, é hora de rever oferta e sortimento antes de rever mídia.
Coorte é obrigatória
Média de LTV mistura clientes ativos com clientes que já saíram. Coorte mensal mostra a verdade: qual safra realmente compra de novo e qual foi resultado de promoção pontual.
A régua prática
LTV/CAC entre 3 e 5 com payback abaixo de 8 meses é a zona saudável para marcas de moda, beleza e casa. Fora disso, é ou operação subinvestindo, ou operação queimando dinheiro — e as duas leituras exigem ação.